Por onde anda o presente hoje em dia?

Pixar anuncia Toy Story 5. DreamWorks já está trabalhando no Shrek 5. Adidas recria coleção de 2006. Nike traz de volta a clássica chuteira Total 90. Relembre os melhores desenhos animados dos anos 2000. Vendas de discos de vinil crescem 136%.

Esse tipo de notícia não deve ser nada estranha para você. A cada dia que passa, parece que estamos mais cercados de referências ao nosso próprio passado, e o futuro próximo estranhamente tem um quê de familiar. Se fosse possível reunir todas as iniciativas desse tipo em um grande grupo, provavelmente a nostalgia poderia ser considerada um dos mercados mais lucrativos do mundo.

Mais do que isso, a nostalgia é uma força política capaz de direcionar decisões que afetam o mundo inteiro. Afinal, existe algo mais nostálgico do que a frase “Make America great again”, slogan de campanha de Donald Trump nas eleições presidenciais americanas de 2016 e novamente em 2024?

Isso quer dizer então que a nostalgia é um perigo para a sociedade e devemos bloquear imediatamente esse sentimento, certo? Não, é claro que não.

Quando a gente fala de nostalgia, é importante reparar que ela pode ser de vários jeitos diferentes, ter vários efeitos diferentes e também revelar várias coisas diferentes por trás desse sentimento de retorno.

O mais curioso é que, em diversos aspectos, a nostalgia pode ser um sentimento bem bifurcado, então não existe só um tipo de nostalgia. A nostalgia pode ser tanto conservadora, como progressista; pode sustentar argumentos de esquerda, mas também de direita; pode ser paralisante ou mobilizadora; criativa ou preguiçosa.

E sim, ainda vamos inserir o design nessa história. Mas antes, uma parada rápida na origem do termo.

A nostalgia, como um termo, nasceu no ano de 1688 na dissertação de um médico suíço chamado Johannes Hofer. Com radicais gregos, a palavra significa algo como “a dor de querer voltar para casa”. O mais interessante é que essa ideia não surgiu com a embalagem “pop” que damos a ela, ou seja, como uma lembrança afetuosa de memórias da infância e juventude. A nostalgia era considerada uma doença.

Hofer observou que pessoas afastadas de casa poderiam apresentar sintomas clínicos dessa angústia, como falta de apetite, privação de sono, feridas e letargia, além do estado psicológico de tristeza (lembrando que o termo “depressão” não existia ainda). Em casos graves, a nostalgia podia ser letal.

No começo da vida da nostalgia, acreditava-se que ela era uma doença exclusivamente suíça. Apenas a vida na Suíça seria tão boa a ponto de provocar tamanha angústia em quem saísse de lá. Depois, a doença se espalhou pela Europa, mas todo país achava que sua nostalgia era única, mais sofrida que as outras.

Esse fenômeno explica muito bem uma das formas como a nostalgia funciona: quando sentimos falta de um lugar ou tempo ao qual não conseguimos voltar, temos a tendência de achar que eles eram objetivamente melhor do que todos os outros lugares e tempos, quando, na verdade, esse valor todo só existe para quem está sentindo aquilo, então de objetivo não tem nada.

Olhar para o passado tem tudo a ver com o futuro também, mesmo quando a gente não admite isso. Se o futuro apresenta dilemas grandes demais para serem enfrentados, o passado aparece como o conforto perfeito, com soluções já testadas, bem sucedidas. Parece que estamos passando exatamente por um momento desse.

Se Os Jetsons olhavam para o século XXI imaginando um futuro mais interessante, com soluções tecnológicas que resolveriam nossas vidas, hoje o século XXI olha para Os Jetsons pensando que é muito legal o mundo que eles criaram, mas infelizmente não rolou.

O futuro trouxe emergência climática, precarização do trabalho, falsas esperanças de ascensão social, monopólios de big techs, enfim, trouxe incontáveis motivos de desânimo, para dizer o mínimo. Nesse caso, voltar ao passado soa como um refúgio excelente.

Quando vemos uma tendência nostálgica no design, costumamos pensar que é só um visual que voltou a ficar descolado porque o tempo passou. Isso pode ser verdade também, mas dificilmente como fator isolado, especialmente quando vemos a nostalgia se tornar um recurso massivo e duradouro, não apenas em casos pontuais. A questão geralmente tem a ver com valores que queremos resgatar, não apenas uma estética.

Por exemplo — já trazendo a conversa para a nossa área —, alguns anos atrás passamos por uma tendência de branding quando parecia que todas as marcas queriam passar por um processo de neutralização. Era Helvetica para tudo quanto é lado, e mesmo marcas de campos historicamente muito expressivos, como a moda, passaram a ficar todas parecidas entre si, todas sem muita personalidade.

Um dos cases decisivos para virar essa chave, que encantou todos os designers na época (em 2018), foi o rebranding da Chobani, marca americana de iogurtes. A nova Chobani era uma marca muito mais calorosa que a antiga, especialmente o logotipo, construído com uma tipografia que dá fonte de abraçar e tem um pouco de fontes como Cooper e Windsor, muito populares nos anos 1970. As embalagens também apostam em uma sensação de proximidade, com ilustrações cheias de textura, ao invés de fotos (como era anteriormente), e até o branco da embalagem virou um off white fosco.

O ponto é: não é a serifa fofinha que importa (mentira, ela importa bastante!), mas a nostalgia serve aqui principalmente para materializar um produto que pareça mais autêntico, menos esterilizado por um olhar de branding “profissional” e “moderno”.

Não só a Chobani resolveu apostar em uma identidade visual mais calorosa do que a anterior e com um pé em décadas passadas. Aliás, se tem um campo onde a nostalgia fez um grande bem foi no branding, porque pelo menos deixamos para trás aquela obsessão em deixar tudo com cara de sans-grotesca-neutra. Várias marcas vieram nessa esteira, recorrendo a recursos nostálgicos cheios de expressividade.

Nada como uma fonte das antigas para nos transportar para outra época. Vejamos, por exemplo, o que a série Stranger Things faz com a fonte ITC Benguiat: os anos 1980 inteiro se materializam naquele logotipo, que não precisa de muitos outros elementos gráficos para se sustentar.

A tipografia também está envolvida em todos os fatores de nostalgia que listamos aqui, como a nossa sensação de que, atualmente, as coisas ficaram profissionais demais, muito limpinhas, e que poderiam ganhar uma textura, uma bossa, até um defeitinho aqui e ali. As letras conseguem resolver essa questão com maestria, e por isso vemos tantas tendências tipográficas nostálgicas.

Mas existe outro fator importante no desenho de fontes especificamente: a produção de 99% da história da tipografia é inacessível para nós. No máximo, funcionam como relíquias. Isso porque nós não usamos mais fontes em tipos de metal, fotocomposição, letraset ou qualquer outro tipo de tecnologia. Quando o assunto é fonte, nós só temos as digitais.

Então o trabalho “nostálgico” de resgatar fontes antigas e criar versões digitais para elas não serve só como uma forma de romantizar o que já passou, mas é um meio para fazer com que muitas fontes continuem vivas.

Se você usa a Helvetica hoje em dia, é porque alguém (várias pessoas) em algum momento (vários momentos) parou para desenvolver versões digitais da Helvetica, mas não foi assim que ela nasceu. Ou seja, toda versão da Helvetica hoje é uma adaptação da original. Agora imagina que existem milhares de outras fontes do passado que são menos populares e nunca tiveram a chance de ser introduzidas no mundo atual.

Há uma discussão parecida no mundo do videogame, que também sofre com a perda de registros causada pelas mudanças de tecnologia. Os emuladores, que muita gente olha apenas como pirataria, também impedem milhares de jogos de se perderem para sempre. Afinal, a cada dia que passa, é mais improvável alguém ter contato com um console obsoleto.

Como falamos lá no começo, a nostalgia é um vetor que pode apontar para inúmeras direções diferentes, umas mais produtivas do que as outras. E não tem nada de errado em querer se esconder na sua “casa” do passado, mas também é sempre legal pensar em como usar a nostalgia para jogar a discussão para frente. Não deixá-la funcionar como uma âncora, mas um mundo de possibilidades de criação, de pensar soluções diferentes, de trazer de volta soluções interessantes que ficaram perdidas no meio do caminho e até de valorizar quem veio antes da gente e já teve grandes ideias para nos inspirar.